前沿拓展：種植牙去香港
前提是你選擇這樣的醫(yī)生吧，種植牙是將人工牙根植入缺牙部位的牙床內(nèi)，當牙根與牙床長牢后，再在牙根上接一顆逼真的瓷牙，這樣，種好的人工牙既牢固又美觀，而且結(jié)實耐用，被譽為人類的第三副牙齒。自從倫納德Linkow博士在1952年放置他的第一個牙種植體至今，種植牙在世界范圍格地燒計買氧供壓自式食內(nèi)已作為一項成熟技術(shù)，經(jīng)歷了70年檢驗。目前，在我們臺灣、香港、上海、北京、術(shù)凱編夫士案班龍邊廣州、山東、青島以及鄭州地區(qū)的植得種植牙中心發(fā)展較好，同時越來越多的人接受種植牙。自上周以來，好的牙主創(chuàng)們策劃了國內(nèi)口腔品牌的系列專題，疫情之下，我們探究了從古典主義到未來主義的泰康拜博。梳理縱橫交錯的關(guān)系和打開增長黑盒，我們繼續(xù)講行業(yè)故事，今天主人公是一位齒科班的“插班生”——瑞爾齒科。
截至2019年4月，瑞爾齒科&瑞泰口腔（雙品牌）在全國十余個一二線城市布局，擁有110家診所、醫(yī)院，累計服務(wù)超過600萬人次。2017年完成9000萬美元D輪融資，資方是：高盛和高瓴。
如果說拜博的版圖擴張像是揮軍直沖的戰(zhàn)時將軍，瑞爾更像是一個茅廬中扇著羽毛扇的文人軍師。
一個企業(yè)的發(fā)展路徑，往往和創(chuàng)始團隊的成長基因相關(guān)。要談瑞爾齒科，繞不開一個人：鄒其芳，瑞爾集團創(chuàng)始人兼總裁。
有意思的是，清華大學出版社曾經(jīng)出過兩本書《職業(yè)生涯規(guī)劃管理實務(wù)》、《并非捷徑的捷徑：創(chuàng)業(yè)必備》，都采納了鄒的職業(yè)發(fā)展作為案例，還采用了鄒“設(shè)計人生”的視角。
圖源：清華大學出版物電子書截圖
出身時握著什么牌不重要，怎么通過自我迭代和善用外部資源，讓自己的牌面扭轉(zhuǎn)，大概是這兩本書想給國內(nèi)學府的孩子們傳遞的重要信息。
看回鄒主導(dǎo)下的瑞爾集團，就像他個人的人生鏡像：履歷、資源、速度、公眾形象都被設(shè)計得不緊不慢，有章有法。
“插班生”鄒先生
事實上，鄒是名副其實的齒科“插班生”，但這個學生愛讀書，愛琢磨，幾次“模擬考”成績不錯，加之“學歷”過硬，很快就在公眾心中形成了“學術(shù)派”的認知。
“學歷”是齒科行業(yè)里不錯的用戶心智認知，一個人的認知和他讀過的書，看過的文字，有很大的相關(guān)性。臺灣奧美曾經(jīng)有則作品《我害怕愛讀書的人》，很。推薦大家看看。我們簡單列舉了鄒的書單，大家可以自行腦補一下鄒先生的認知組成的某一部分，多少留有一些卡尼曼、格拉德威爾的影子。
其實在不惑年歲之前，鄒創(chuàng)業(yè)的眼光牢牢還鎖定在醫(yī)藥行業(yè)，轉(zhuǎn)“專業(yè)”前，鄒事業(yè)上曾經(jīng)歷過“五進五出”：進工地當泥瓦匠、進醫(yī)藥局當翻譯、進合資藥企搞市場，進美資投行做金融、進咨詢公司當策略顧問。
履歷上除了泥瓦匠是結(jié)結(jié)實實的體力活（這個是歷史大背景問題，不多說），后來的工作，基本囊括了一個齒科該修的通識學分：
做翻譯——社交溝通；做市場——經(jīng)營；做金融——資本；做策略顧問——策略。1996年，鄒在前老板們那里拿到第一筆資金（看看離職員工管理，多么重要），開始在香港開展咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)。大多數(shù)人不知道的趣聞是，連當年鄒去沃頓商學院讀MBA的推薦信，都是前東家中美史克的總經(jīng)理寫的。早年間鄒海外學習的經(jīng)歷為日后瑞爾海外學術(shù)資源，確實打下很好的基礎(chǔ)。
鄒其芳和瑞爾早期投資人溫特（左三）、凱爾（左二）
補充資料
瑞爾與美國賓夕法尼亞大學口腔醫(yī)學院達成合作協(xié)議，共同制定實施對在瑞爾齒科工作的牙醫(yī)的培訓(xùn)方案、引進具有國際水準的種植牙系統(tǒng)、也與斯特尼-奧斯公司合作共同培訓(xùn)診所醫(yī)生，采用海外先進的種植牙技術(shù)
鄒在香港做咨詢業(yè)務(wù)的時候發(fā)展指向也很明確：要在內(nèi)地開設(shè)的齒科診所。于是，上個世紀后一年，第一家瑞爾齒科從鄒熟悉的北京市場起步。新世紀剛跑完頭兩年，瑞爾南下深圳，也加入了“春天的故事”的序章。
瑞爾誕生之前，彼時國內(nèi)齒科診所，還是“大排檔式”。雖有產(chǎn)業(yè)鏈上游的強勢資源（種植牙），鄒也意識到：“中國現(xiàn)在需要的不是種植牙，而是高端齒科服務(wù)”。于是從醫(yī)藥產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為齒科服務(wù)，瑞爾直接瞄準國內(nèi)高端齒科診所的“無人區(qū)”。
“轉(zhuǎn)專業(yè)”后，要開拓內(nèi)地高端齒科診所，尚無“師兄師姐”引路，自然只能是獨自“開荒”，自學成才了。
鄒出身教師家庭，自然深諳高校資源的后發(fā)力。在幾乎所有的民營口腔都還將醫(yī)資來源放在“公立挖角”的單一戰(zhàn)線時，鄒已經(jīng)親臨“一線”，在國內(nèi)外口腔醫(yī)科院校搶奪牙醫(yī)“種子選手”。這樣看起來，鄒多少有一些名校情結(jié)。
在瑞爾，齒科醫(yī)生，從來都是作為核心戰(zhàn)略資源，給予大程度的重視。坦誠說，齒科教育是公認的“慢工程”，培養(yǎng)一名合格的牙醫(yī)，成本不菲（時間、財力、經(jīng)驗）。我們看看瑞爾這20年來的人才梯隊培養(yǎng)：校招入伍陪伴成長、全員式服務(wù)理念培訓(xùn)、瑞爾學院系統(tǒng)培養(yǎng)…也算得上是國內(nèi)陪伴式牙醫(yī)成長體系的先行者。
有句雞湯說：
種一棵樹好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在。
“人是不可能那么快復(fù)制的，需要時間，需要積累，如果太急太快會對這個行業(yè)形成沖擊?！倍嗄旰蟮牟稍L，鄒對當年的戰(zhàn)略決策，算是隔空做了個回應(yīng)。
主創(chuàng)們曾在《齒科洞察 | 2020民營診所之變》中提到過“修內(nèi)功+鏈外力”的理念，有外資基因的瑞爾有些“海派”，反應(yīng)很快，很早就借助外力進行外圍圈地、“城池式拓客”，就是現(xiàn)在說得比較多的：跨界合作（CROSSOVER）。
世紀之初的中國，口腔保健在國人腦子里剛開始萌芽，主打高端齒科醫(yī)療服務(wù)的瑞爾齒科有些步履維艱。但大使館外籍人士的訂單逐漸打開了局面，瑞爾走上了一條與諸多齒科診所都不太一樣的道路，大力開發(fā)集團類大客戶，一度將招商銀行、中國人壽、德勤中國、騰訊等知名企業(yè)吸納進瑞爾的“朋友圈”。不得不說瑞爾的社交能力，算得上是很了。
瑞爾部分集團類大客戶
大學專業(yè)主修“英國文學”，也在次公開采訪中強調(diào)的“語言，是一門工具”。
語言，確實是溝通工具，其實也是一項社交能力。關(guān)于語言溝通，電影《降臨》里，講得更深：語言是一種思維方式。
透露一則大多數(shù)朋友不知道的鄒的高光時刻：鄒在中美史克做市場部經(jīng)理時，還一手操辦過席卷全國的“康泰克旋風”，首開國內(nèi)感冒藥通過公眾媒體進行營銷的先河。到了齒科醫(yī)療+保險的賽道上，瑞爾市場嗅覺靈敏，也快速與國內(nèi)外40余家保險機構(gòu)接軌，建立保險直付服務(wù)體系。
看上去是齒科朋友圈社交達人+市場潮人，卻被朋友們笑說是“慢動作”人設(shè)。畢竟瑞爾的拓展之路，前十年確實都有些逼瘋“急性子”：僅在北京、上海、深圳三個城市有所布局，十家診所而已。2010年，瑞爾開始對外融資，五年時間融到C輪，有資本“獎學金”在手的其他品牌，大多選擇了線下鋪店，搶占市場。瑞爾卻不急于追求開店速度，反而打造“第二曲線”——創(chuàng)立瑞泰口腔，將齒科服務(wù)網(wǎng)絡(luò)下沉至二線中端用戶。
至此，瑞爾“雙品牌”組合路線初具模型。
高端品牌主要靠圈層，中低端品牌則需要流量池了?！半p品牌”發(fā)展，基礎(chǔ)背書可共享，但傳播路徑卻大不相同。所以主創(chuàng)們在調(diào)研了兩個品牌的自媒體和流量運營，集團面對新世代的市場運營，看來高層認知落實基層實踐，還需要“補一些課”。
先看瑞爾官方微博，算是營業(yè)時間比較長了。雖有布局，但微博耕耘卻有些不得要領(lǐng)：更新有頻率，互動卻不足。雖然在行業(yè)里這是普遍現(xiàn)象，但對瑞爾這樣的優(yōu)生，公眾自然要求再高一些。
至于新平臺小紅書&抖音等渠道，在紅利洼地期，也沒趕上趟。就以時下流行的UGC平臺為例，我們做內(nèi)容分析的時候，發(fā)現(xiàn)含瑞爾齒科的小紅書原生筆記中，負面反饋頗有些常見。瑞爾公關(guān)和市場部的同事們可能要引起注意了。
另據(jù)工信部、中國企業(yè)品牌研究中心數(shù)據(jù)顯示，2019年我國專業(yè)口腔護理連鎖機構(gòu)顧客滿意度指數(shù)行業(yè)均值為79.8，但對標中高端用戶的瑞爾卻未達及格線。
用戶顯性反饋還需要加把力
傳播學中有“沉默的螺旋”一說，輿情監(jiān)測的時候，也需要考慮一下主流和長尾平臺的用戶生成內(nèi)容。在KOC的“帶貨”時代，“沉默的螺旋”應(yīng)立竿見影。
沉默的螺旋(The Spiral Of Silence)理論基于“大多數(shù)個人會力圖避免由于單獨持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立”的假設(shè)，認為：意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。
再看看二兒子瑞泰。主創(chuàng)們也挺奇怪的是，瑞泰的VI設(shè)計有點一言難盡，如果不是知道內(nèi)情，以及都是“瑞”姓，很難想象這是出自集團之手。各個平臺的視覺也是混亂，視覺傳達是品牌體系里先行部分，2020年了，或許該為“二兒子”買件新衣服了：
連Logo都是不一致的
從毫無齒科醫(yī)療經(jīng)驗的“門外漢”到進入千億級口腔診療的“優(yōu)等生”，瑞爾帶著濃重的鄒式“學術(shù)”色彩。保持閱讀、尊重知識，這在齒科行業(yè)確實少見。鄒先生以“非科班”身份作為賓大口腔醫(yī)學院歷史上首位中國籍董事，也屬稀有。
主創(chuàng)們遠程致敬一下Respect。
但學以致用，知識不僅來源于書籍，應(yīng)用學科實在是更迭得太快，新知層出不窮?！半p品牌”運營，每一個觸點，都是品牌形象。整合營銷的當下，應(yīng)用類書的出版速度往往更不上市場迭代速度，所謂熱銷的xx運營類的書籍，大多是隔靴搔癢。
瑞爾要補的新品牌營銷課，或是業(yè)內(nèi)諸君都需提上日程的事。前人智慧與今人新知，都要交上朋友，會讓我們保持更好的認知狀態(tài)。后主創(chuàng)們也推薦一本書：《MINDSET: THE NEW PSYCHOLOGY OF SUCCESS》中文譯為《終身成長》。
洞犀薦讀 | 《終身成長》
看過一句話：一個人老去的標志，絕不是老成穩(wěn)重、沉默寡言，而是不肯再嘗試，不肯再容許自己置身不熟悉的境地。
你我共勉
拓展知識：種植牙去香港
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