前沿拓展：種植牙blt多少錢

△圖源：瑞幸咖啡官網(wǎng)

4月11日，瑞幸和海南椰樹集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布共同打造的年度新品「椰云拿鐵」，日總銷量即超66萬杯，市場(chǎng)反響顯著。

在微博、小紅書等社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們紛紛PO圖打卡。除了嘗鮮，魔幻的包裝也讓本次聯(lián)名活動(dòng)自帶話題流量。

“土丑土丑的”、“土到讓人上頭”、“土得我無法拒絕”、“洗腦設(shè)計(jì)”、“土味聯(lián)動(dòng)”等充滿喜感的評(píng)論持續(xù)發(fā)酵，廣大熱心的網(wǎng)友們自發(fā)地為產(chǎn)品進(jìn)行二次聲量傳播。

Part 01 席卷而來的椰飲熱潮

瑞幸在2021年4月推出的生椰拿鐵成為爆品后，就帶火了其背后的椰基材料供應(yīng)商——菲諾。

菲諾乘勝追擊，迅速發(fā)起C端的布局，2021年5月份即在天貓、京東上線1L裝厚椰乳單品。為了更好地迎合C端消費(fèi)者的需求，同年8月又推出200ml的小規(guī)格包裝，次月便在銷量上勝過了1L裝的單品，成為其主力銷售產(chǎn)品。

菲諾的快速出圈也再次掀起了椰子類飲品的熱潮。在2021年618，在植物蛋白飲銷售額TOP10單品中，椰基類占2個(gè)，而到了雙11，椰基飲品超越豆基飲品，成為上榜多的單品。

其實(shí)對(duì)于椰子類飲料，大家并不陌生，不過此前被人們廣為熟知的是海南椰樹集團(tuán)旗下的椰樹牌椰汁，其產(chǎn)品從上市至今已走過34年，獨(dú)樹一幟的包裝風(fēng)格給消費(fèi)者留下了深刻的印象，一度造就了“南椰樹，北露露”的植物蛋白飲市場(chǎng)格局。2021年618，椰樹在植物蛋白飲料的銷售額排第四，細(xì)分到具體子類，彼時(shí)椰樹仍是椰基飲品領(lǐng)域的銷冠。

但形勢(shì)很快在同年的雙11迎來改變，菲諾力壓椰樹拔得椰基飲品的頭籌。同期上榜的品牌還有椰子知道。這兩個(gè)新銳品牌的價(jià)格均高于椰樹，從中高端市場(chǎng)切入，避開與椰樹的正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

椰風(fēng)熱潮的持續(xù)蔓延，使得越來越多的玩家涌入，相繼推出椰基飲品。這個(gè)賽道上再次聚集了一波新消費(fèi)品牌，此外也吸引了其他傳統(tǒng)品牌如盼盼、味全，咖啡品牌如三頓半的入局。

從2021年銷額排名前20的植物蛋白飲料品牌來看，椰基品牌數(shù)量占比多，為35%；而其品類銷售額也超過了之前大熱的燕麥奶。

Part 02 新銳品牌的出圈之道

不同于椰樹、椰牛、歡樂家等傳統(tǒng)老品牌，新銳飲料品牌正以全新的玩法，挖掘出這個(gè)品類里邊潛藏的更多機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品方面：一是大膽進(jìn)行組合創(chuàng)新。椰奶+咖啡、椰奶+茶飲、椰奶+水果，不同元素的碰撞帶來了1+1>2的果，一方面打造了“萬物皆可椰”的消費(fèi)新風(fēng)向，擴(kuò)容消費(fèi)場(chǎng)景，另一方面也為新品研發(fā)擴(kuò)寬了思路，迎合消費(fèi)者多元化的需求去升級(jí)產(chǎn)品的口味、口感及包裝。二是緊跟消費(fèi)風(fēng)潮，以0糖低糖、富含礦物質(zhì)與膳食纖維、養(yǎng)顏美容等標(biāo)簽強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康和功能屬性。

價(jià)格方面：做中高端品牌，提高售價(jià)。以前人們對(duì)于價(jià)格的敏感度較高，而隨著90后、00后等年輕群體成為消費(fèi)主力，他們追求高品質(zhì)，接受高溢價(jià)，更愿意為興趣及自己喜歡的一切買單。當(dāng)然原料供應(yīng)是制約價(jià)格的主要因素。作為椰子主產(chǎn)區(qū)的海南貢獻(xiàn)了全國超99%的產(chǎn)量，去年海南椰子價(jià)格大漲，除了天氣原因?qū)е碌漠a(chǎn)量減少，更重要的是國內(nèi)椰制品的流行帶來的旺盛需求。

根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)，中國椰子種植面積僅占的0.29%，占亞洲的0.32%。僅靠中國的產(chǎn)量根本無法滿足龐大的市場(chǎng)需求，因此國內(nèi)有9成的椰子靠進(jìn)口。受疫情影響，進(jìn)口船期的延長(zhǎng)、長(zhǎng)途運(yùn)輸過程中椰子的破損率提高，無形中也推高了企業(yè)的成本。供應(yīng)鏈?zhǔn)撬行吕掀放贫紩?huì)面臨也需攻克的難題。

渠道方面：通過線上電商渠道上新引爆，線下則重點(diǎn)布局中高端便利店如711、全家，精品超市如Ole、blt、盒馬鮮生，這也與新銳品牌的定價(jià)契合，暫時(shí)避開與傳統(tǒng)品牌在傳統(tǒng)商超、餐飲渠道的正面較量。

營(yíng)銷方面：從傳播媒體的角度來看，新銳品牌充分利用多方渠道以提升整體營(yíng)銷的ROI。

一是以數(shù)字營(yíng)銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告，通過短視頻、KOL種草文章、主播等“流量型”廣告建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。如連續(xù)斬獲三輪融資的可可滿分通過短視頻覆蓋其椰子飲品在運(yùn)動(dòng)解渴、辦公室下午茶、調(diào)制生椰拿鐵等場(chǎng)景的覆蓋，同時(shí)進(jìn)入李佳琦直播間加速品牌出圈。

二是重視官方微信號(hào)、微博號(hào)、抖音號(hào)等社交媒體的運(yùn)營(yíng)，保持一定的內(nèi)容輸出以及互動(dòng)，增加用戶對(duì)品牌的興趣。截至4月13號(hào)，菲諾的微博顯示，共發(fā)布2013條微博，粉絲119.7萬，其抖音作品數(shù)量237條，粉絲13.5萬；對(duì)比之下，椰樹發(fā)布的微博共計(jì)165條，粉絲10.6萬，其抖音作品13條，粉絲6491。

三是通過公關(guān)軟文、跨界聯(lián)名等方式，借由客戶或合作伙伴的評(píng)論、分享、二次傳播、口碑傳播塑造用戶的信任，加快購買決策。菲諾在今年3月攜手蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖,聯(lián)合推出新品“椰椰拿鐵”，定價(jià)10元，強(qiáng)調(diào)“平價(jià)而不低端”的產(chǎn)品特點(diǎn)。而本次椰樹與瑞幸聯(lián)名，也是椰樹擺脫形象老化，擁抱年輕群體的嘗試。作為椰樹34年來的對(duì)外聯(lián)名活動(dòng)本身話題性就極強(qiáng)，同時(shí)又正值擁有龐大自有流量池的瑞幸咖啡發(fā)起以#生椰拿鐵1周年紀(jì)念日#的話題互動(dòng)抽獎(jiǎng)，自然吸引了大量用戶前來參與，擴(kuò)大聲量，增加品牌曝光。

Part 03 結(jié)語

椰基飲料在市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了比較長(zhǎng)的時(shí)間，近兩年又重新風(fēng)靡了一把。從數(shù)據(jù)上來看，椰樹在體量上仍占據(jù)領(lǐng)先地位，但新銳品牌的成長(zhǎng)速度快?？傮w而言，椰子既能做主料，以椰奶、椰乳呈現(xiàn)獨(dú)特的風(fēng)味，也能做輔料，搭配其他原料，增加另類的口感，適配性強(qiáng)，發(fā)揮空間大，給品牌帶來了更多值得挖掘的潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)。

如有其他數(shù)據(jù)需求，請(qǐng)發(fā)送相關(guān)信息至郵箱：

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