前沿拓展：中山哪里種植牙多少錢
近日，有讀者在群內(nèi)爆料，其在微信朋友圈中發(fā)現(xiàn)了西安交通大學(xué)口腔醫(yī)院投放的種植牙廣告，并截圖表示：“這么卷嗎？西安交大都做朋友圈廣告了?！?/span>
1.公立醫(yī)院的“非廣告時(shí)代”
盡管公立醫(yī)院的網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃可以追溯到上世紀(jì)90年代，卻在互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營(yíng)方面發(fā)展甚慢。目前，公立口腔醫(yī)院占據(jù)了約80%的患者市場(chǎng)，卻只擁有20%不到的推廣流量；而民營(yíng)牙科盡管只有20%左右的市場(chǎng)份額，卻已經(jīng)在超過(guò)80%的流量池中大放異彩。
一邊是口碑扎實(shí)卻宣傳“佛系”的醫(yī)療，一邊是水準(zhǔn)參差但廣告滿天的民營(yíng)機(jī)構(gòu)。在公立醫(yī)院“不求名利”的襯托之下，民營(yíng)機(jī)構(gòu)的廣告宣傳似乎就會(huì)帶有一層“蘑菇”濾鏡——外表越是花俏，就越讓人心里沒(méi)底。
也是基于此，社會(huì)大眾在多年來(lái)早已產(chǎn)生了一種牢不可催的“靠譜的公立醫(yī)院從來(lái)不打廣告”的暗示心理。
事實(shí)上，公立醫(yī)院并非沒(méi)有過(guò)打廣告的歷史，在本世紀(jì)初，復(fù)旦大學(xué)附屬眼耳鼻喉科醫(yī)院、上海交大附屬瑞金醫(yī)院以及復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院等知名三甲，也都曾在機(jī)場(chǎng)車站、小區(qū)地鐵投放過(guò)宣傳廣告，來(lái)吸引全國(guó)各地的求診者。
但在隨后的醫(yī)療發(fā)展中，公立醫(yī)院卻逐漸退出了推廣的舞臺(tái)，不僅在各大眾傳媒上看不到他們的影子，就連在醫(yī)院自己的官方平臺(tái)上，也鮮有商業(yè)性質(zhì)的內(nèi)容出現(xiàn)，基本都是以通知公告、黨建會(huì)議、組織架構(gòu)以及新聞報(bào)道等中規(guī)中矩的信息為內(nèi)容呈現(xiàn)。
甚至，越來(lái)越多的公立醫(yī)院還會(huì)在官方文章的末尾明確標(biāo)注：本文僅作健康科普，不用于任何商業(yè)廣告目的，且不提供診療建議，也不能替代醫(yī)院的檢查和調(diào)節(jié)。
這其中的緣由，主要是在于兩個(gè)方面：
首先，就是眾所周知的超額門診量問(wèn)題。目前，全國(guó)超過(guò)10萬(wàn)家口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其中公立口腔專科醫(yī)院不足200家，民營(yíng)口腔?？漆t(yī)院不到1000家，民營(yíng)三級(jí)口腔?？漆t(yī)院就更為稀少。
而如此同時(shí)，公立醫(yī)院卻承載著高達(dá)8成的患者體量，這導(dǎo)致公立口腔尤其是三甲醫(yī)院的門診長(zhǎng)時(shí)間呈現(xiàn)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的狀態(tài)，投放廣告招攬病人，無(wú)疑是給醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)雪上加霜。
在其他的口腔門診，勞動(dòng)量與經(jīng)濟(jì)益基本上都是呈密切正相關(guān)的，但對(duì)于大部分的國(guó)內(nèi)公立來(lái)說(shuō)，口腔門診過(guò)載的勞動(dòng)量帶來(lái)的額外人力支出，卻要高于經(jīng)濟(jì)收入的提升速度。既然“吃力也不討好”，國(guó)內(nèi)醫(yī)院自然也就不愿意多此一舉的用廣告吸引更多患者。
其次，公立醫(yī)院是同時(shí)具備公益性和享受政府撥款的單位。盡管在大多數(shù)公立醫(yī)院的收入構(gòu)成中，政府撥款的占比十分有限，但這一性質(zhì)卻阻礙了公立醫(yī)院的市場(chǎng)化道路。換句話說(shuō)，投廣“招攬客戶”的行為與公立醫(yī)院的公益性形象，依然還是相對(duì)割裂的。
2.民營(yíng)口腔要提高“競(jìng)爭(zhēng)警惕”
那么，如西安交大口腔醫(yī)院此次投放廣告這樣的推廣行為，對(duì)于公立口腔醫(yī)療來(lái)說(shuō)，就是不適當(dāng)?shù)膯幔?/span>
其實(shí)不然。
曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在十年前中國(guó)的門診患者之中，網(wǎng)民的人數(shù)就超過(guò)5億之多，隨著十年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，目前這一數(shù)值想來(lái)無(wú)疑是會(huì)更加驚人。
所以，醫(yī)療機(jī)構(gòu)想要在醫(yī)療市場(chǎng)中保持住自己的市場(chǎng)份額，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷始終還是必行的趨勢(shì)，除非是全國(guó)范圍都家喻戶曉的三甲，只靠口碑相傳就能收獲數(shù)量龐大的就醫(yī)人群。
醫(yī)療信息對(duì)于大多數(shù)非專業(yè)群體來(lái)說(shuō)，交互壁壘還是相當(dāng)之高的，大多數(shù)有就醫(yī)需求的人，都會(huì)習(xí)慣性的優(yōu)先使用大眾平臺(tái)作為信息篩選途徑。所以，不論是出于想要方便患者就醫(yī)的思考，還是為了加強(qiáng)醫(yī)院公信力品牌的需求，醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告投流，加大自身的流量權(quán)重，都是可以理解甚至必要的。
一直以來(lái)，公立機(jī)構(gòu)大多數(shù)的宣傳方式與側(cè)重點(diǎn)，還是在于各類學(xué)術(shù)會(huì)議、論文發(fā)表和獎(jiǎng)勵(lì)新聞，而這類過(guò)于“專業(yè)性”的內(nèi)容對(duì)于提升外界的認(rèn)知度來(lái)說(shuō)，卻是難以產(chǎn)生實(shí)際的果。畢竟，不能貼合病人需求的宣傳，自然也無(wú)法利好醫(yī)療主體的市場(chǎng)意識(shí)和服務(wù)態(tài)度，從而更加淡漠醫(yī)院“品牌”的滲透性建設(shè)。
所以，此次西安交大口腔醫(yī)院的種植牙廣告，反倒是打破了公立醫(yī)院一直以來(lái)的媒體形象壁壘，以一種更加“民營(yíng)化”、“商業(yè)化”的方式，拉進(jìn)了需求群體與院方服務(wù)的距離。
這對(duì)于公立口腔來(lái)說(shuō)是一次突破，而對(duì)于民營(yíng)口腔來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)不小的警醒。
公立醫(yī)院尚且沒(méi)有完全的營(yíng)收壓力，卻也難逃被“內(nèi)卷”的命運(yùn)，如果公立醫(yī)院在未來(lái)陸續(xù)走上眼下民營(yíng)醫(yī)療的“開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)”模式，那自負(fù)盈虧、商業(yè)化壓力更大的民營(yíng)口腔們，又該何去何從呢？
畢竟，公立大三甲始終有著自帶的醫(yī)生“流量”，這一天然的優(yōu)勢(shì)對(duì)于站在同一宣傳起跑線的民營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，還是很有挑戰(zhàn)的。
所以，民營(yíng)口腔們?cè)谘巯虏荒苤粏渭兯伎际欠褚鐾茝V投流這個(gè)“初始化”的問(wèn)題了，而是要開(kāi)啟“2.0模式”的探索，找到一個(gè)更能突顯自身優(yōu)勢(shì)的全新?tīng)I(yíng)銷模式，以免在競(jìng)爭(zhēng)激烈的口腔醫(yī)療市場(chǎng)中，再失去自己的一席之地。
結(jié) 語(yǔ)：
盡管，越來(lái)越嚴(yán)苛的行業(yè)監(jiān)管讓民營(yíng)口腔難以“大展身手”的進(jìn)行品牌推廣，但醫(yī)療市場(chǎng)的商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)卻始終都不會(huì)消失。民營(yíng)口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)想要提升品牌應(yīng)，終究還是不能逃避機(jī)構(gòu)推廣這條路。
在專業(yè)水準(zhǔn)的“醫(yī)本位”原則與不觸碰監(jiān)管紅線的同時(shí)，民營(yíng)醫(yī)院也要認(rèn)真思考如何開(kāi)啟自身的“流量密碼”，作為在營(yíng)銷市場(chǎng)始終走在公立醫(yī)院之前的民營(yíng)機(jī)構(gòu)們，還是要成為引領(lǐng)醫(yī)療市場(chǎng)商業(yè)化邏輯健康成長(zhǎng)的探索者。
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