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2022年，對于很多歐美網(wǎng)紅美妝產(chǎn)品是充滿壓力與風(fēng)險的一年，僅上半年便有不少于10家品牌相繼關(guān)停中國業(yè)務(wù)，退出中國市場，就連那些國際旗下的網(wǎng)紅美妝品牌也不例外。
近日，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下網(wǎng)紅品牌GLAMGLOW格萊魅被傳已退出中國，而在此之前，同樣為雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的網(wǎng)紅彩妝Too Faced于今年6月宣布關(guān)閉天貓海外旗艦店。
盡管受上半年疫情影響，美妝品牌業(yè)績不可避免受到影響，但并非根本原因，很多網(wǎng)紅品牌未能針對中國市場研發(fā)出本土化產(chǎn)品、運(yùn)營及發(fā)展戰(zhàn)略存在問題等才是歐美網(wǎng)紅品牌敗走中國市場的根源所在。
網(wǎng)紅品牌，走在懸崖邊
新媒體時代，越來越多的網(wǎng)紅具備影響力和帶貨能力，并借助自身影響力創(chuàng)建品牌，運(yùn)營變現(xiàn)，美妝界亦是如此。很多網(wǎng)紅都憑借著影響力打造明星單品，迅速贏得一批消費(fèi)用戶。
圖源：Jeffree Star Cosmetics官方微博
迅速開拓市場之后，一部分品牌可能受困于資金和戰(zhàn)略發(fā)展，很容易在爆火之后牽手知名國際品牌，比如雅詩蘭黛就曾收購了多家網(wǎng)紅品牌，資生堂也出資收購了醉象等；另一部分網(wǎng)紅品牌則基于明星、網(wǎng)紅個人的強(qiáng)大影響力運(yùn)作而持續(xù)發(fā)展，比如金·卡戴珊自創(chuàng)美妝品牌KKW FRAGRANCE、人氣美妝博主J姐自創(chuàng)品牌Jeffree Star Cosmetics。
隨著經(jīng)濟(jì)大變局，網(wǎng)紅品牌們也迎來時代大考，疫情常態(tài)化、存量市場競爭、流量消退、國貨品牌崛起等等多方因素都影響著美妝行業(yè)發(fā)展，尤其對那些“覬覦”中國市場的網(wǎng)紅品牌來說更是致命。
圖源：天貓截圖
近期雅詩蘭黛集團(tuán)旗下網(wǎng)紅品牌GLAMGLOW格萊魅被傳退出中國市場的消息就是一種真實(shí)反映。據(jù)記者觀察，在淘寶等電商平臺上已經(jīng)搜索不到格萊魅官方旗艦店，只留下第三方美妝零售商仍在售賣品牌產(chǎn)品。
雅詩蘭黛旗下另一網(wǎng)紅品牌朵梵入華四年，發(fā)展前景至今也不明朗。作為被歐洲市場奉為貴婦級面霜平替款的朵梵，并沒有在中國市場贏得與歐美一樣的熱度。2018年，朵梵入駐天貓，同年6月全國首店入駐杭州武林銀泰。盡管線上線下聯(lián)動，朵梵的銷售業(yè)績?nèi)圆惶硐搿?/p>
法國化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)也不例外，此前歐萊雅旗下品牌香邂格蕾也退出了中國市場，品牌天貓旗艦店于2020年6月30日關(guān)閉。相當(dāng)一部分韓國化妝品也在逐步退出中國市場。今年2月，HERA赫妍宣布已經(jīng)關(guān)閉所有中國市場線下專柜，中國消費(fèi)者僅能通過品牌天貓官方旗艦店購買相關(guān)產(chǎn)品。
被國際收購的網(wǎng)紅品牌們沒能拿下中國市場，而那些自創(chuàng)網(wǎng)紅品牌在華銷量也一言難盡。比如相當(dāng)一部分網(wǎng)紅品牌，在國外都是億元級別銷售額，但在中國卻并未掀起太大風(fēng)波。金·卡戴珊的自創(chuàng)美妝品牌在天貓開店3年之久，粉絲數(shù)只有5.4萬，就連背靠資生堂集團(tuán)的醉象品牌，其天貓海外旗艦店粉絲多，不過也只收獲了33萬關(guān)注，總銷量高的產(chǎn)品也僅有2萬多關(guān)注。隨著銷量慘淡，中國市場上的諸多網(wǎng)紅品牌都在尋找破局之路。
相繼折戟中國市場，原因何在？
大量國外網(wǎng)紅美妝品牌在中國“水土不服”，究竟什么原因令這些曾經(jīng)在國際上備受歡迎的品牌在華失靈？
其實(shí)，很多網(wǎng)紅品牌敗退中國市場并非難以預(yù)料。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，迅速成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，自然是各大品牌重點(diǎn)布局的地方。但是很多網(wǎng)紅品牌原生于歐美文化，與中國本土文化之間存在消費(fèi)價值選擇差異，很多品牌盲目布局，不能結(jié)合本土特色，很難迅速形成破圈性影響力，也就難以搶占用戶認(rèn)知、真正走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。
網(wǎng)紅美妝品牌主要依托于粉絲群體及網(wǎng)紅本身的能力，這些網(wǎng)絡(luò)紅人在國外受歡迎但不一定有足夠大的粉絲群體，即網(wǎng)紅的帶貨能力很難存在普遍性，它與文化情感存在著強(qiáng)相關(guān)。此外，網(wǎng)紅是存在周期的，流量是會過氣的。以網(wǎng)紅本身為主導(dǎo)的美妝品牌，注定會隨著創(chuàng)始人人氣下降而銷量驟減。這也是歐美網(wǎng)紅品牌水土不服的部分原因。
對于那些被知名國際品牌收購的網(wǎng)紅品牌來說，還要應(yīng)對來自集團(tuán)等方面的影響。國際知名實(shí)力本身雄厚，即使已經(jīng)在歐美市場流行，但其市場份額對于整個品牌來說仍占據(jù)較小地位，很難獲得特別強(qiáng)大的資源與戰(zhàn)略支持。
圖源：朵梵官方微博
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，以朵梵為例，其在中國的運(yùn)營發(fā)展并沒有特別的優(yōu)勢，甚至由于發(fā)展過程中雅詩蘭黛因其網(wǎng)紅品牌屬性，而過于追求線上銷售渠道，忽視線下渠道的布局，并沒能充分發(fā)揮其原本的品牌價值與優(yōu)勢。
一家品牌如果不能夠握緊拳頭，著重出擊，用心運(yùn)營市場，此前形成再大的社交影響力也會逐漸被時間掩埋。
上述原因之外，國潮興起、國產(chǎn)新消費(fèi)品牌的質(zhì)量過硬等來自本土市場原生品牌的競爭也阻礙了歐美網(wǎng)紅品牌在華發(fā)展。憑借流量起來的品牌，終究需要依靠打造美妝產(chǎn)品的產(chǎn)品力才能真正扎根市場，贏得消費(fèi)者喜愛。
國貨崛起，國外美妝品牌更要“接地氣”
面對強(qiáng)敵環(huán)伺，國外網(wǎng)紅品牌想要在競爭激烈的中國市場分一杯羹，就必須認(rèn)真反思品牌原有的發(fā)展策略，結(jié)合中國具體市場情況更新產(chǎn)品，重視產(chǎn)品質(zhì)量，做到品合一，方能在中國市場行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
一方面，網(wǎng)紅品牌的優(yōu)勢在于其原有的線上影響力與相對成熟的運(yùn)作模式。歐美網(wǎng)紅品牌可以借鑒在海外的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但不能照搬照抄，否則只會消耗掉品牌自身已有的消費(fèi)者信任，徒增成本。
海外消費(fèi)者與中國消費(fèi)者之間存在共性與個性，網(wǎng)紅品牌要能夠結(jié)合產(chǎn)品原有特色與中國本土文化，彌合文化差異，才能夠真正打入中國市場。很多網(wǎng)紅品牌盲目開拓中國市場，卻不了解海內(nèi)外用戶的皮膚情況差異、審美差異，終落得一地雞毛。
另一方面，網(wǎng)紅品牌在渠道發(fā)展方面，既要市場結(jié)合線上線下渠道，也要能夠通過抖音、小紅書等社交媒體為品牌造聲勢，借助多媒體渠道種草消費(fèi)者，還要能夠鋪設(shè)線下渠道，給予消費(fèi)者線下體驗(yàn)，提升與消費(fèi)者在實(shí)體空間的連接，增加用戶粘性。
“真正能夠打動中國消費(fèi)者的網(wǎng)紅品牌，一定是能夠做好產(chǎn)品、服務(wù)、宣傳等三位聯(lián)動的品牌。中國市場足夠大，能夠?yàn)槊缞y品牌帶來市場發(fā)展的增量，同時如果產(chǎn)品不能夠克服文化隔閡，便只能被市場淘汰?！庇兄嗄晗M(fèi)品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
隨著中國消費(fèi)者日漸成熟，她們不再盲目迷信國外。在經(jīng)歷過初入中國市場的高光時刻后，品牌們更應(yīng)該審視品牌發(fā)展定位、關(guān)心中國消費(fèi)者的真實(shí)需求，唯有如此才能在中國市場長久發(fā)展。（sylvia)
拓展知識：杭州牙齒矯正哪家醫(yī)院好需詢格萊
年齡其實(shí)影響不大的，只不過是矯正難度的問題而已。去看牙齒矯正之前，一般的醫(yī)生都會給你看他的案例。以此來讓你自己判斷是否符合或者達(dá)到你想要的要求，另一個原因就是體現(xiàn)出他的實(shí)力。矯正時間一般是一到兩年。具體的矯正時間還看難易程度。
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