前沿拓展：美國早牙齒矯正器

13買來牙齒自信嗎？

不一定。至少，花了13萬元找名醫(yī)正畸的子涵（化名）就覺得自己“被坑了”。

2017年底，為了更自信，子涵決定使用對外觀影響較小的“隱適美”來調(diào)整自己的牙齒。于是，她慕名來到北京賽德陽光口腔，找業(yè)內(nèi)頗有名氣的周彥恒給自己正畸。

“隱適美”（invisalign）是美國艾利科技（Align Technology）研發(fā)并設(shè)計的世界隱形牙齒矯正器品牌。該產(chǎn)品使用透明高分子材料制作牙套，施加外力把牙齒排列整齊。

圖丨隱適美

周彥恒在正畸行業(yè)的聲名，主要來源于一大串令人炫目的頭銜：北大口腔醫(yī)院正畸科原主任、賽德陽光口腔創(chuàng)始人、“中國隱形正畸第一人”和中國隱適美“00001”號認(rèn)證醫(yī)師等等。

子涵告訴放大燈團隊（ID：guokr233），或許是得益于周彥恒的聲名，賽德陽光的要價北京一家名氣不大的牙科診所的一倍。不過，在子涵父母看來，這不是問題，“要找就要找靠譜的”。

遺憾的是，盛名之下，子涵在賽德陽光調(diào)節(jié)過程卻不那么令人滿意——她覺得體驗極差的復(fù)診完全對不起十多萬的要價：周彥恒敲定好正畸方案后，每次復(fù)診與子涵的溝通時間只有寥寥十幾秒，剩下的工作全部交給護士，子涵覺得“這敷衍，不太尊重患者”。

根據(jù)子涵的觀察，在她就診的門診部，每次復(fù)診都要排長隊。周彥恒一天接待的患者“沒有上千，也有上百”。按照其10萬元起步的要價，僅他一人在北京就能帶來上千萬的流水。而同樣的門診部，在全國有21家。

事實上，周彥恒只是諸多從正畸中獲利的典型代表，其背后則是我國龐大的正畸市場，還有作為隱形正畸代表的“隱適美”公司。據(jù)平安證券研究所發(fā)布的《醫(yī)藥行業(yè)2020年中期策略報告》顯示，我國的錯頜畸形率為70%，正畸市場超過1600億元。[1]

楊景詒丨作者

李拓、孫汝亮、劉冬宇丨編輯

放大燈團隊丨策劃

醫(yī)生，還是銷售？

與呼吸機、霧化器等一般醫(yī)療設(shè)備不同，口腔正畸是一個歷時性的復(fù)雜調(diào)節(jié)過程，對醫(yī)生技術(shù)有極高要求。

隱形正畸也不例外。廠商甚至為此專門設(shè)置了一個“準(zhǔn)入機制”：以隱適美為例，正畸醫(yī)生需要先主動報名，經(jīng)過公司審核、挑選、培訓(xùn)，成為隱適美的“認(rèn)證醫(yī)生”，之后再經(jīng)過各公司官方組織的培訓(xùn)，取得相應(yīng)認(rèn)證，才有資格向患者推薦這家公司的產(chǎn)品。

隱形正畸服務(wù)大的優(yōu)點在于“事少錢多”。與托槽正畸相比，隱形正畸的廠家攬了大多數(shù)技術(shù)問題，完全不需要醫(yī)生親歷親為。

醫(yī)生使用廠家的掃描儀給患者口腔建模，廠家根據(jù)患者的情況制定相應(yīng)的調(diào)節(jié)方案，生產(chǎn)出隱形牙套。以隱適美現(xiàn)在的技術(shù)，甚至可以預(yù)測患者整個正畸過程，患者數(shù)年時間里需要的幾十副牙套，都能一次性制作。

如此一來，醫(yī)生的存在感并不高。在濟南一家牙科診所供職的李醫(yī)生告訴放大燈團隊，隱形正畸過程中，醫(yī)生的大價值是“監(jiān)控”：即負(fù)責(zé)與患者溝通、復(fù)診時把控正畸進度，或是給患者打幾個骨釘糾正咬合。

“正畸是一門研究生階段的學(xué)科，需要接受專業(yè)的培訓(xùn)，否則是有風(fēng)險的?！比欢?，北京某口腔醫(yī)院的陳醫(yī)生觀察到，由于缺乏相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，近幾年口腔全科醫(yī)生和兒科口腔醫(yī)生都在開始做正畸了。

對此，她認(rèn)為：是隱形正畸公司的推廣和營銷，終促成了目前正畸門檻降低的局面。畢竟，除了省事，隱形正畸的售價也比托槽正畸高出不少：目前托槽正畸的價格已經(jīng)被壓到了2萬元以下，但隱形正畸依然昂貴。

隱形正畸vs傳統(tǒng)托槽 | 圖蟲

幾位隱形正畸醫(yī)生告訴放大燈團隊，隱適美正畸的打包價基本不低于4萬元，其中向隱適美付出的材料成本約1萬~2萬元，這意味著分銷商、醫(yī)院、醫(yī)生在其中擁有近半的利潤空間。

門檻降低后，大量醫(yī)生涌入隱形正畸行業(yè)，資源競爭隨之而來。由于行業(yè)格外看重醫(yī)生的經(jīng)驗和案例，導(dǎo)致大機構(gòu)和知名醫(yī)生掌握了絕大多數(shù)患者資源。

這使得新醫(yī)生即使拿到認(rèn)證，也難以獲取患者認(rèn)同，沒有案例提交，終成為“僵尸醫(yī)生”，而頭部醫(yī)生時間又有限，僧多粥少，終吃虧的還是患者。

牙醫(yī)不夠用怎么辦？一個思路是提高醫(yī)生的服務(wù)率——這是“互聯(lián)網(wǎng)+牙醫(yī)”的機會，事實上，互聯(lián)網(wǎng)的確給行業(yè)帶來了一些變數(shù)。

薄荷牙醫(yī)創(chuàng)始人南哲在2019年11月創(chuàng)辦了一家線上正畸平臺——微適美科技，宣稱把正畸價格壓低至2.88萬元。[2]2020年7月，微適美宣布獲得1000萬元天使輪融資，由順為資本領(lǐng)投。[3]

微適美將采樣等流程轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，用互聯(lián)網(wǎng)的思路壓低獲客及診療成本，用戶可以在線上與醫(yī)生溝通、復(fù)診。

但這也沖擊了隱適美的價格體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。拼多多和特斯拉的“補貼事件”正鬧得沸沸揚揚，而微適美的商業(yè)模型如出一轍——我降價，與你何干？

另一個問題是，降價追求多銷，而隱適美一直面臨產(chǎn)能瓶頸。明月口腔莫主任的感受是，自隱適美在四川資陽建廠后，牙套的生產(chǎn)速度有所加快，“但這段時間又慢了一些，據(jù)說是生產(chǎn)線不足導(dǎo)致的?！?/p>

此外，微適美平臺上的醫(yī)生是利用閑暇時間進行多點執(zhí)業(yè)。醫(yī)生要如何平衡線下的單位和線上的“外快”，這不僅考驗醫(yī)生的職業(yè)素養(yǎng)，更考驗平臺的管理能力。

隱適美，醫(yī)生的“上線”

醫(yī)生再怎么折騰，真正悶聲發(fā)大財?shù)倪€是隱適美。

公開資料顯示，隱適美的背后是專注于隱形正畸的醫(yī)療設(shè)備公司艾利科技（Align Technology）。該公司成立于1997年，旗下隱形矯正器“隱適美”于次年獲得FDA上市批準(zhǔn)，開始了商業(yè)化之路。

由于錯頜畸形是世界衛(wèi)生組織（WHO）確定的口腔三大疾病之一[4]，高發(fā)病率讓隱適美受到意外追捧，艾利科技2001年便在納斯達克上市。

上市六年后的2007年1月1日，艾利科技開始把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了包括中國在內(nèi)的亞洲市場，建立了隱適美亞太地區(qū)分銷商。[5]

事實上，彼時的中國隱形正畸市場并非一片空白。時代天使和正雅兩家公司，分別于2003年和2004年先后成立，在隱適美到來之前先一步在國內(nèi)做起了隱形正畸的生意。

十多年過去，托槽正畸增速已接近停滯，隱形正畸開始快速增長。根據(jù)《2018年中國正畸消費藍皮書》的數(shù)據(jù)，2015年的托槽正畸患者達到157.2萬例，占比96%，但同比增長只有11.1%，而隱形正畸患者雖然只占4%，但增速高達65.7%，幾乎是前者的6倍。[6]

自2017年以來，來自美洲地區(qū)的凈收入和案例數(shù)增速已經(jīng)遠遠低于世界其他地區(qū)帶來的增長。2019年年報中，艾利科技提到：“與去年同期相比，我們（除美洲以外的）國際地區(qū)隱適美銷量增長了34.0％，這主要歸功于EMEA（歐洲、中東、非洲）和APAC（亞太）地區(qū)采用率的提高以及客戶群的擴大?！辈⑶矣捎陔[適美在這些地區(qū)的持續(xù)投資，隱適美預(yù)計來自美洲以外的營收增速還會繼續(xù)增長。[7]

2020年初，艾利科技宣布已經(jīng)服務(wù)了超過800萬例患者。[8] 如今，艾利科技的總市值接近250億美元，每年的銷售毛利率都超過70%。[9]

青年醫(yī)生只能做網(wǎng)紅？

想在這一行混，隱形正畸公司的認(rèn)證只是一張“入場券”，終能有多大的發(fā)展，還是得各憑本事。

比如周彥恒離開北大口腔醫(yī)院創(chuàng)業(yè)后，病人依然源源不斷，正畸要價也可以超過10萬元，甚至其所在的賽德陽光還在年初拿到了啟明創(chuàng)投和陽光融匯資本數(shù)億元人民幣的A輪融資。[10]

可“00001”號只有一個，熬成德高望重老醫(yī)師的時間成本又太高，那青年醫(yī)生怎么辦？

答案是去做網(wǎng)紅。在大多數(shù)青年醫(yī)生讓人目瞪口呆的選擇背后，是而隱適美為他們行了方便：隱適美有一套嚴(yán)謹(jǐn)、完整的醫(yī)生等級制度，這是其運營醫(yī)生的基石。

每一個經(jīng)過認(rèn)證的正畸醫(yī)生都是廠家的銷售觸角，他們組成了一支陣容豪華的“銷售隊伍”。公司會以醫(yī)生提交的隱形正畸病例為“業(yè)績”，把醫(yī)生又分成“醫(yī)生”“白金醫(yī)生”“鉆石醫(yī)生”等級別，每年還會根據(jù)提交病例的數(shù)量給排名靠前的醫(yī)生寄送“杰出貢獻”（Outstanding Achievement）獎杯。

在醫(yī)生手中，這些獎杯都是自我包裝的工具。2020年，隱適美進入中國10周年之際，向少數(shù)隱適美醫(yī)生發(fā)放了限量版獎杯。放大燈團隊搜索后發(fā)現(xiàn)，這款只有全國Top50的明星醫(yī)生才能擁有的獎杯，僅在微博上就能找到15座。

在持有獎杯的15名醫(yī)生里，微博粉絲數(shù)超過百萬的有3個，數(shù)十萬級別的有7個，粉絲數(shù)小于一萬的只有一個。盡管粉絲數(shù)量層次不齊，但共同點在于，微博上的他們無不是干勁十足又平易近人，也許這個形象會收獲潛在患者的信任。

諷刺的是，這些醫(yī)生的粉絲數(shù)量似乎遠不如他們的微博頁面可信。幾名百萬粉絲醫(yī)生的微博數(shù)據(jù)與粉絲量并不匹配，從差異過大的“轉(zhuǎn)評贊”數(shù)和偶爾出現(xiàn)“大量灌水”的評論區(qū)看，這些博主的粉絲很有可能是刷出來的。

有趣是的，盡管隱形矯治器不止隱適美一種，但是能讓醫(yī)生執(zhí)著于把自己包裝成網(wǎng)紅的可能只有隱適美一家。據(jù)了解，時代天使也在給認(rèn)證醫(yī)生頒發(fā)獎杯，但是愿意在微博上曬出來的人，遠比隱適美要少得多。

這或許與兩家品牌體量不同的市場份額和“醫(yī)生池”有關(guān)，但更重要的是，隱適美與時代天使從一開始就沒在同一維度上，因為隱適美走了一條直接影響患者從而倒逼醫(yī)院和醫(yī)生選擇的營銷策略。

正畸真的有必要嗎？

隱適美的成功離不開其自身獨特的營銷渠道。

一般來說，醫(yī)療設(shè)備公司都在“悶聲發(fā)大財”：只要跟器械科主任搞好關(guān)系，把產(chǎn)品送進醫(yī)院，至于如何賣出去，那是醫(yī)生的事兒。

隱適美則不然，它更相信自身的影響力，認(rèn)為通過大量營銷影響消費者的選擇比靠醫(yī)生“帶貨”更有率。

營銷時，隱適美向來不遺余力，如在2019年年報中就承認(rèn)：“我們的營銷成本巨大，其中包括在各個和地區(qū)的電視，印刷媒體，社交媒體上開展的活動，以及近與專業(yè)運動隊和其他戰(zhàn)略合作伙伴的合作?！?/strong>[7]

大量的營銷帶來了廣為人知的品牌應(yīng)。“當(dāng)我想到隱形矯正的時候，好像所有人都在說，都在用隱適美?！苯鼊偞魃想[適美的某公司老板向放大燈團隊表示。

成功的品牌運作，讓隱適美可以坐收頭部品牌的更高溢價，多位消費者都向放大燈團隊表達了“高價買安心”的消費主張。

但營銷帶來的副作用之一，是過度調(diào)節(jié)。隱適美給自己的定位是一個更加“美好”“自信”和“享受生活”的正畸選擇[11]，縱觀隱適美歷年的宣傳片，即便講述的故事千變?nèi)f化，畫面里總少不了一口整齊的“大白牙”。

圖丨隱適美官方宣傳片

這類特征十足的廣告“殺傷力”，絲毫不弱于新氧的“女人美了才完整”，和男科診所的“十個男人九個虛”，只是價值觀相對正確，并且“潤物細(xì)無聲”。隱適美宣傳的內(nèi)容不僅放大了正畸的醫(yī)美功能，同時也戳中了患者的自卑心理，越來越多的人失去理智，為了更好看的外觀而正畸。

正畸的必要性本就很模糊，如果有人對自己牙齒不滿意，第一反應(yīng)是去哪家醫(yī)院或者是用哪家產(chǎn)品，很少會考慮自己的真實需求，因為只要患者堅持，醫(yī)生沒理由拒絕送上門的買賣。

現(xiàn)在絕大多數(shù)人直接跨過了考慮“是否需要”的階段，直接選擇起了醫(yī)院和醫(yī)生，誰又能給患者一個中肯的建議呢？

References：

[1] 《醫(yī)藥行業(yè)2020年中期策略報告》，平安證券http://data.eastmoney.com/report/zw_strategy.jshtml?encodeUrl=+enOkfp2OrshSvdFgVgf+782ALebfLw64BO1DDNoqzw=

[2] https://www.xfz.cn/post/9742.html

[3] 聯(lián)合三甲醫(yī)院背景專科醫(yī)生提供隱形正畸服務(wù)，「微適美」獲1000萬元天使輪融資https://36kr.com/p/777073935997826[4] 為何現(xiàn)在錯頜畸形發(fā)病率很高https://www.yadashi.com/Info/20111/10517.Shtml

[5] 隱適美官網(wǎng)https://www.aligntech.com/about[6] 口腔龍頭企業(yè)未來增長值得期待，東方財富證券

http://data.eastmoney.com/report/zw_stock.jshtml?encodeUrl=XjIxP13DGO0S2U4v91yKryFsh1BhwaDwYFhYW9Wkkcc=[7] 艾利科技財報https://www.sec.gov/ix?doc=/Archives/edgar/data/1097149/000109714920000008/algn-20191231x10k.htm[8] 隱適美官網(wǎng)https://www.aligntech.com/newsroom

[9] 艾利科技財務(wù)分析

http://emweb.eastmoney.com/pc_usf10/FinancialAnalysis/index?color=web&code=ALGN

[10] 瞄準(zhǔn)千億正畸藍海，「賽德陽光」獲得數(shù)億元A輪融資https://36kr.com/p/1724955901953[11] 隱適美官網(wǎng)https://www.invisalign.com.cn/cn/about-invisalign

拓展知識：美國早牙齒矯正器

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