前沿拓展：成都那個牙齒矯正便宜點
毛利率在70%左右，難得的好生意背后是兩寡頭在飆戲
文/向雪 信娜
編輯/王小
圖/Unsplash
2021年6月中旬的一個上午，在青島工作的王雪在一家口腔醫(yī)院拔掉了第二顆牙，從麻藥的藥性消失后就疼起來，她甚至想嚎叫。
王雪的部分牙齒長得有些歪，影響到面部輪廓，不算嚴(yán)重，可愛美的心還是讓她決定去做正畸，使牙齒移動到佳位置，露出美的微笑。
沒辦法，想要一副整齊的牙齒，拔牙的一時疼痛是她需要忍受的開始，整個過程并不容易，她還得為即將遇到的各種不便做好準(zhǔn)備。
年已40歲的李雙，帶牙套有一年了。在這期間，她每天要佩戴牙套20-22小時，吃飯喝咖啡前都要取下來。碰到外出吃飯，牙套盒、牙膏、牙刷、折疊牙杯一整套裝備都要帶齊全，還需要每月復(fù)查。
為了牙齒好看，哪怕各種不方便，李雙也忍下來了，“快了，還有一年就不用長時間帶保持器了，但后面晚上還是要帶，起碼一兩年”。
在李雙小時候，沒人提及牙齒整形，在不少呲牙歪齒的同伴們中她的牙齒長得還算齊整的?，F(xiàn)在，她和幾個朋友都相繼和子女一起整牙，聚會時沒有人再眼露訝色。
正畸可以調(diào)整面部骨骼、牙齒、頜面神經(jīng)肌肉三者之間的平衡和協(xié)調(diào)，改變?nèi)说奶焐毕?，達到變美的目的?！?018年中國正畸市場消費藍皮書》顯示，正畸市場在全國口腔醫(yī)療服務(wù)中的占比已達24.7%。
口腔的關(guān)鍵詞已不是“青少年”和“拔牙”，越來越多的人愿意為顏值做出努力，麻煩一點可以，貴一點也可以。
王雪和李雙的正畸調(diào)節(jié)，選擇的都是隱形矯正器，俗稱透明牙套，比起傳統(tǒng)的金屬牙套要貴兩到三倍，金屬牙套5千到3萬元，隱形矯治器一萬五到6萬元。
不僅如此，這門生意的毛利率在70%左右，雖比不上茅臺、愛美客等企業(yè)的毛利率超過90%，但70%多的毛利率已比大多數(shù)行業(yè)賺錢，算得上是一個高毛利賽道。
這使得國產(chǎn)隱形牙套“一哥”時代天使剛一上市就受追捧。6月16日，時代天使赴港敲鐘上市，每股173港元的發(fā)行價，截至當(dāng)日收盤，每股401港元，上漲131.21%。該公司總市值高達665億港元。
福布斯中國計算，時代天使創(chuàng)始人兼CEO李華敏所持股份市值超77億港元，成功踏入福布斯億萬富豪隊列。早有隱形矯正“一哥”的隱適美，遇到這么強勁的對手又該如何破局？
容貌焦慮北京的王木不滿意自己的牙齒，決定做牙齒矯正，沒有花費太多時間。不過，在選擇傳統(tǒng)的鋼絲矯正還是隱形牙套時，卻糾結(jié)許久。價格當(dāng)然是一方面，前者的整體調(diào)節(jié)費用大概在2萬元，后者的價格得翻倍。
正畸調(diào)節(jié)是指持續(xù)對牙齒朝特定方向施加輕柔外力，使牙齒移動到佳位置。以前調(diào)節(jié)采用金屬牙套、陶瓷牙套等。近年才流行起來的的隱形正畸療法，用的是透明牙套，原材料是一種高分子材料塑料片。
隱形正畸的關(guān)鍵，就在這個小小的透明牙套，這是一套組合方案出品。
李雙在口腔醫(yī)院看診時，醫(yī)生用口腔激光掃描儀給她的全牙進行掃描，然后根據(jù)她的牙齒情況給了一個個性化矯治模型和方案，她能看到醫(yī)生的電腦顯示出一個3D模型，模擬整牙果的變化，以及終的矯正果。
在李雙認(rèn)可這個方案之后，這些數(shù)據(jù)和模型已經(jīng)傳輸?shù)诫[形牙套廠商的平臺，通過3D打印，屬于她個人的隱形矯正器就生產(chǎn)出來了，咬合調(diào)整更加高。廠商將隱形牙套寄給李雙的牙醫(yī)，牙醫(yī)告訴李雙如何佩戴的注意事項。
相比金屬、陶瓷類牙套，隱形牙套價格是高，但王木咬咬牙也能接受，一旦戴上金屬牙套，差不多兩年會成為“牙套女孩”，這讓她頗為惆悵，“以后可能拍照都不敢咧嘴笑了”。
隱形牙套避免了“開口笑”的尷尬，透明質(zhì)地，可隨時取帶。在朱耿輝的口腔診所里，大部分做牙齒矯正的人都選擇隱形牙套，“美觀，便捷”。
其實，正畸的佳年齡雖然在12歲—18歲的青少年時期，但在中國，越來多的成年人加入了正畸隊列，成年患者對于正畸的認(rèn)識程度更高。貝致網(wǎng)的調(diào)查報告顯示，矯正人群中24歲—33歲占比例高。
有人將其冠以“容貌焦慮”。
相比于多花錢，他們更在意整個矯正過程的感受，這也成為隱形正畸能夠快速俘獲用戶的利器。
灼識咨詢報告顯示，過去五年，其從2015年的2億美元快速增長到2020年的15億美元，復(fù)合年增長率為 44.4%。這個數(shù)字遠超平均水平，中國已成為隱形正畸第二大市場。
這讓那些在隱形正畸還不為人所知時入場、因資金斷鏈不得不提早離場的企業(yè)滿是遺憾。
李華敏在上市當(dāng)日發(fā)布的內(nèi)部信中也回顧道，2008年，時代天使進入了困難的時期，甚至到了清算邊緣，千方百計維持公司運轉(zhuǎn)。
時間來到2021年，一二線城市的隱形正畸的滲透率和認(rèn)知度都已達到一定水平。北上廣深、以及其他省會等一、二 線城市已占據(jù)七成市場份額。
這也意味著，現(xiàn)在，對于隱形正畸產(chǎn)品來說，真正的戰(zhàn)場已經(jīng)下沉到了三四線城市。
抓住醫(yī)生王雪在選擇隱形牙套品牌時，沒有選擇隱適美，選擇了價格便宜近一半的國產(chǎn)品牌，她的理解是，“牙套品牌沒有很重要，重要的還是技術(shù)”。
從患者、醫(yī)生再到廠商，在隱形正畸這條利益鏈上，醫(yī)生是話語權(quán)大的那位。
李雙的矯正是醫(yī)生朋友推薦的一位牙醫(yī)，王雪也是熟人推薦的醫(yī)生。成都一位患者選擇了牙科有名的醫(yī)院華西醫(yī)院進行矯正。
矯正牙齒這事兒與看其他病一樣，信息高度不對稱，無論是找名醫(yī)院還是熟人醫(yī)生，患者求的就是個放心。
醫(yī)生顯得尤為關(guān)鍵，從面診、制定方案再到產(chǎn)品推薦，影響著終的矯正果。
于是，這個商業(yè)模式回歸到廠商說服醫(yī)生使用自家的產(chǎn)品的套路。
無論是進口還是國產(chǎn)，先得打動醫(yī)生。隱適美為牙科從業(yè)人員提供培訓(xùn),其母公司愛齊科技（Align Technology）很直白，“將醫(yī)生作為我們所做一切工作的核心?！眮碜岳匣⒆C券的美港股市場報告顯示，2020年，愛齊科技全年股價累計漲幅高達91.5%，過去20年間股價漲幅高達30倍。
過去幾年，每年銷售費用率和行政費用率合并之后長期在45%左右。這和一些藥企相當(dāng)。
時代天使從各類會議入手，自2014年，每年舉辦A-Tech大會，遍邀全國口腔界專業(yè)醫(yī)生及機構(gòu)；還憑借著由來自中國55家知名口腔醫(yī)院及醫(yī)學(xué)院校的正畸專家組成的關(guān)鍵意見網(wǎng)，頻繁組織線上講座及區(qū)域性座談會。
2018年到2020這三年，時代天使每年銷售及營銷開支不菲，且呈上升趨勢。其招股書顯示，2018年到2020年分別為0.81、1.23億元及1.49億元。
從2018年到2020年，他們服務(wù)的牙科醫(yī)生數(shù)量逐年提升，由約1.15萬增至約近2萬位，達成的案例量也從77700例增長到137600例。
招股書一再強調(diào)醫(yī)生的重要性，“我們的業(yè)務(wù)一直依賴并將繼續(xù)極大地依賴牙科醫(yī)生及其對我們解決方案的需求。倘牙科醫(yī)生不再認(rèn)為我們的解決方案與競爭產(chǎn)品相比具有實用性和吸引力或不接受我們的解決方案，則我們的業(yè)務(wù)、經(jīng)營業(yè)績及財務(wù)狀況可能受到重大不利影響?！?/span>
沒有醫(yī)生否認(rèn)，隱形牙套產(chǎn)品本身只是工具，終決定牙齒矯正果的則是醫(yī)生的能力。
“牙套只是一個工具”，北京某三甲醫(yī)院正畸醫(yī)生說，并不是決定調(diào)節(jié)成敗的關(guān)鍵的因素。隱形牙套的矯正能整體上較傳統(tǒng)的經(jīng)典矯治器還是弱一點，尤其是對于相對復(fù)雜疑難病例，例如需要拔牙矯正或者有一定骨骼問題的人。
難度一般的病例，隱形牙套也可以達到與傳統(tǒng)矯治器相媲美的調(diào)節(jié)結(jié)果，但是需要使用者經(jīng)過專業(yè)正畸訓(xùn)練。
在上述北京某三甲醫(yī)院正畸醫(yī)生看來，隱形矯治開展這么多年來，很多實際上是全科醫(yī)師來操作?！耙詾椴恍枰獜濅摻z等這樣的手上功夫，用數(shù)字化方式去做，就會容易一點，但其實難度更大，一個沒經(jīng)過正畸訓(xùn)練的人很難完成”。
國產(chǎn)還是進口？不僅是錢的問題幾乎每一位做矯正的患者，都經(jīng)歷過選擇的糾結(jié)。
李雙便曾在選擇國產(chǎn)和進口時糾結(jié)過，前者產(chǎn)品來自時代天使，后者為隱適美。“從價格來看，時代天使便宜差不多一半，但我以前只聽過隱適美，再加上是進口的，果應(yīng)該更有”。她告訴《財經(jīng)·大健康》。
一位網(wǎng)友甚至在看見“中國隱適美”上市的相關(guān)消息時，有些恍惚?！拔乙恢币詾?，隱形矯正牙齒的東西，統(tǒng)一叫隱適美，現(xiàn)在才知道是個牌子”。
2011年，隱適美開始進入中國市場。上述北京某三甲醫(yī)院正畸醫(yī)生的印象里，剛?cè)胫袊鴷r，隱適美做市場做得很賣力，各種會議培訓(xùn)推廣，產(chǎn)品幾乎占據(jù)了全部的正畸市場。相比較而言，國產(chǎn)產(chǎn)品市場做得艱難。
不過在他看來，產(chǎn)品是否有核心技術(shù)，才是選擇的關(guān)鍵。
隱形牙套廠商的產(chǎn)品并不直接觸達C端，而是向牙醫(yī)提供牙套，僅有少量廠家直接售賣隱形牙套給消費者。因而，口腔專業(yè)醫(yī)生才是決定產(chǎn)品是否可以占領(lǐng)更多市場的關(guān)鍵。
頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段，民營診所和口腔?？漆t(yī)院渠道銷售額合計占隱形牙套銷售額超過80%。
朱耿輝在北京經(jīng)營一家口腔診所，他本身是一名正畸醫(yī)生，接觸的隱形牙套生產(chǎn)商有二三十個，但他多只會引入三種產(chǎn)品。一款進口產(chǎn)品“隱適美”，加上兩款國產(chǎn)產(chǎn)品。
“對用的比較多的產(chǎn)品會踏實一點兒”，朱耿輝說，自己沒用過，其他醫(yī)生也用的很少，這樣的產(chǎn)品也不敢用。
國內(nèi)隱形牙套的兩大供應(yīng)商的產(chǎn)品各有長短。隱適美價格雖高，其材料使用了一種高彈性塑料，作為該種材料和相應(yīng)技術(shù)的發(fā)明者，公司享有這種塑料成分的專利。專利技術(shù)中的核心部分于2017年到期，但其技術(shù)底蘊不可小窺。
從持續(xù)投入研發(fā)看，到2020年，時代天使的研發(fā)投入已奔向1億元，占同期總收入比例超過10%，高于隱適美約7%的研發(fā)投入。但是，隱適美的總收入高出一截，因此，隱適美整體研發(fā)投入高于時代天使。
在口腔醫(yī)生眼中，國產(chǎn)和進口隱形牙套產(chǎn)品的差別主要體現(xiàn)在膜片軟硬和設(shè)計軟件本身的實用性方面。
朱耿輝對隱適美的軟件設(shè)計系統(tǒng)印象深刻。“你需要的功能它都有，用起來很方便。需要做一個什么事情，不用再去找一個人，直接從網(wǎng)上下單提交，就可以了”。
材料方面，朱耿輝的總體感覺是，“時代天使的膜片更硬一些”。
隱形牙套每天需要摘戴多次，有消費者就曾反饋，時代天使的一款印象牙套摘的時候太痛苦了，比隱適美要硬一些，而且附件容易掉落。
不過也有醫(yī)生覺得，兩者材料在使用果上并沒有本質(zhì)的差別，終的矯正果還是取決于醫(yī)生。
現(xiàn)在，中國隱形矯治解決方案市場，八成被隱適美和時代天使占據(jù)。
灼識咨詢報告的數(shù)據(jù)顯示，按2020年的達成案例計量，前兩大市場參與者的市場占有率總計為82.4%，時代天使于同年的市場份額為約41.0%，略低于隱適美，位于第三位的競爭者市場份額約為8.6%。其他競爭者市場份額約為9%。
盡管產(chǎn)品已初具與進口產(chǎn)品相抗衡的能力，但時代天使仍需面對缺乏膜片生產(chǎn)技術(shù)的問題。
目前，國內(nèi)隱形牙套生產(chǎn)廠家所使用的原材料膜片，大多依賴進口，缺乏膜片生產(chǎn)技術(shù)，導(dǎo)致生產(chǎn)成本難以降低。這也成為隱形牙套市場價格居高不下的原因之一。
目前，超過90%的中國隱形牙套生產(chǎn)廠家均需從兩家德國供應(yīng)商處采購生產(chǎn)隱形牙套的膜片。上游膜片供應(yīng)商處于行業(yè)壟斷地位，生產(chǎn)廠家對此缺乏議價能力，導(dǎo)致進口膜片成本價格較高。
同時，隱形牙套廠家尚未研發(fā)出自動切割工具修剪隱形牙套，導(dǎo)致廠家生產(chǎn)率低，人工成本高。
這也將成為國產(chǎn)品牌未來能否持續(xù)上升的關(guān)卡。
（本文中王雪、李雙、王木為化名；圖表來自：時代天使聆訊后資料集）
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